Le marché du commerce électronique au Nigeria se transforme rapidement, soutenu par une jeunesse connectée et une adoption croissante des achats en ligne. L’arrivée d’acteurs internationaux intensifie la concurrence, créant à la fois des défis et des opportunités pour l’économie locale.
Trois semaines après son lancement au Nigeria, Temu, le détaillant en ligne chinois, a atteint le sommet des téléchargements sur Android et Apple Store. Ce succès fulgurant repose sur une campagne de marketing ciblée, combinée à une offre attrayante de produits à bas prix, importés directement de Chine. En adaptant ses services aux besoins locaux, notamment avec des paiements en naira et une livraison à domicile, Temu a su capter l’attention des consommateurs nigérians.
Une offensive stratégique des leaders chinoises
L’arrivée de Temu s’inscrit dans une stratégie plus large des géants chinois du commerce électronique, tels que Shein, Aliexpress et TikTok Shop, qui cherchent à pallier les restrictions croissantes sur les marchés occidentaux. Après son lancement en Afrique du Sud, Temu a choisi le Nigeria comme son deuxième marché en Afrique, consolidant ainsi sa présence sur le continent.
Pour conquérir le Nigeria, Temu a misé sur une stratégie de lancement spectaculaire, soutenue par des investissements publicitaires massifs. En 2023, l’entreprise était le principal annonceur de Meta, avec près de 2 milliards de dollars dépensés en publicités. Cette approche lui a permis non seulement de surpasser des acteurs locaux et internationaux établis, mais aussi d’augmenter les coûts publicitaires pour ses concurrents.
Un modèle qui bouscule l’écosystème local
Le principal atout de Temu réside dans son modèle d’expédition directe depuis les fabricants en Chine. En supprimant les intermédiaires, l’entreprise propose une large gamme de produits à des prix ultra-compétitifs, séduisant ainsi les consommateurs d’un marché où la sensibilité au prix est élevée et la fidélité aux marques faible.
Cependant, ce modèle pose des défis majeurs pour l’économie locale. Les produits importés à bas coût exercent une pression accrue sur les plateformes locales comme Jumia et fragilisent les petites entreprises nigérianes, notamment dans les secteurs de la mode et du design, encore en plein essor.
Réactions et enjeux pour l’avenir
L’arrivée de Temu au Nigeria suscite des avis partagés. Si les consommateurs saluent l’accès à des produits variés et abordables, les analystes s’inquiètent des répercussions à long terme sur les entreprises locales. Certains experts appellent le gouvernement à s’inspirer de pays comme l’Indonésie ou le Viêt Nam, qui ont introduit des taxes et droits de douane pour protéger leurs marchés locaux face aux géants du commerce électronique.
Des mesures telles que l’imposition de conditions aux entreprises étrangères, comme la création d’emplois locaux ou l’installation de centres de production, pourraient permettre de limiter l’impact sur l’économie locale tout en profitant des investissements étrangers.
Un marché à fort potentiel
Le marché nigérian du commerce électronique, estimé à 8,53 milliards de dollars en 2024, devrait atteindre 14,92 milliards de dollars d’ici 2029, avec un taux de croissance annuel composé de 11,82 %, selon l’étude E-commerce in Nigeria Market Size & Share Analysis (2024-2029) de Mordor Intelligence. Cette progression rapide reflète l’adoption croissante des achats en ligne par les Nigérians, soutenue par une population jeune et connectée.
Cependant, pour que cette expansion bénéficie réellement à l’économie locale, un équilibre doit être trouvé entre l’ouverture aux acteurs internationaux et la protection des capacités locales. L’ascension de Temu souligne les transformations rapides du commerce électronique au Nigeria, tout en soulevant des questions cruciales sur la manière de préserver un écosystème économique durable.
Samira Njoya
Edité par Sèna D. B. de Sodji
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